Con el paso del tiempo, las acciones y actividades de marketing digital se han complejizado, pasando de esfuerzos de notoriedad de marca, a interacciones digitales (likes, comentarios), visitas a un web site, leads, clientes prospectos y, lo más eficiente, data para mantener el live time value. Esto, más que simples métricas digitales, puede aportarnos resultados de valor que impacten el negocio; de ahí que las empresas y marcas deban estar preparadas para sacar provecho a los diferentes activos digitales que se obtienen una vez se llega a este enfoque:
- Data
- Personalización de los mensajes y la oferta.
- Conocimiento y por lo tanto acompañamiento de clientes actuales
- Búsqueda de clientes similares.
El covid-19 y la creciente economía digital
Con la situación de confinamiento en nuestro país, las compras, que antes tenían un gran componente presencial, se han movido al ambiente digital en gran proporción. Por eso, los e-commerce, páginas web, landings y perfiles en redes sociales cobran más importancia que nunca como canal de captación y ventas de nuevos clientes tanto B2B como B2C.
Del mismo modo, así como los medios de consumo han cambiado, también lo han hecho los retos a los que se enfrentan las empresas y marcas, generando nuevas preguntas de cara a las estrategias y búsquedas de resultados desde el mercadeo. Algunas de ellas son:
- ¿Qué hacer con las interacciones que generan mis campañas digitales?
- ¿Cómo conocer cada vez más a mi audiencia y a mis clientes digitales?
- ¿Por qué debo tener presencia digital más allá de redes sociales?
Pero, para poder contemplar las posibles respuestas, debemos asumir que el marketing digital se acompaña de avances tecnológicos como automatización de los procesos, machine learning, desarrollo de aplicaciones, etc.; y en la unión de las herramientas radica las posibilidades de sus estrategias u obtención de resultados. En resumen, aunque las respuestas puedan ser amplias, existe una que lo abarca todo: la integración.
Sí. Integrar nuestras campañas y plataformas digitales con los sistemas de administración de clientes es la única forma de generar un DATA ROI, que básicamente consiste en cuantificar los ingresos que genera la clasificación de la información, permitiéndonos conocer, clasificar, volver a impactar y fidelizar con data a la audiencia que hacemos partícipes de nuestras campañas digitales (ads, video, redes o contenido).
Solo así, una estrategia de mercadeo, alimentada por los datos generados de campañas de comunicación digital, nos permitirá:
- Atacar nuevos focos de negocio
- Anticiparnos a comportamientos de nuestros clientes prospecto
- Más ventas y menos vendedores
- Traspaso de leads a nuestros CRMs o sistemas de administración de clientes
- El más importante de todos: conocimiento de la conversión a cliente de nuestras campañas de marketing digital
Pero ¿cómo?
Esto no solo requiere una disposición hacia la tecnología, también necesita contar con un pensamiento orientado al performance y al ROI, donde no debemos medir acciones de tan alta profundidad con KPIs de branding (como impactos o alcance). Por el contrario, el tiempo, el análisis, las pruebas y estructura que demos a este tipo de acciones, así como la máxima integración con las plataformas y sistemas propios de la empresa, nos darán mayor nivel de conocimiento para evaluar y tomar decisiones cada vez más acertadas al comportamiento de nuestro mercado.
Finalmente, para aquellas empresas con tecnología más robusta el manejo de la data se puede llegar a integrar a través de un data warehouse o un data lake, sobre todo cuando hablamos de e-commerce. Esto se relaciona directamente con la capacidad de contar con personas o equipos multidisciplinarios entre comunicación, desarrollo, administración y tecnología,
¿Y qué posibles resultados podemos obtener?
- Información de las oportunidades de venta, como:
- Quién es la persona
- En qué empresa trabaja (y novedades de esta empresa o últimas noticias)
- Qué emails se han intercambiado con el usuario
- Sus preferencias de comunicación
- Toda la información del proceso de venta con esa persona o empresa
- Información agregada sobre:
- El rendimiento del departamento de ventas
- El estado del pipeline de ventas
- El rendimiento de una persona en concreto
- El rendimiento sobre segmentos distintos de personas
- El rendimiento sobre canales de captación distintos
En conclusión, poder integrar las plataformas digitales y las nuevas tecnologías con nuestras campañas de marketing permitirá apalancar las estrategias y lograr mejores resultados, siempre que las acciones se fundamenten en datos claros y efectivos.
POR MT-AGENCIA