Es cierto que la coyuntura actual ha acelerado exponencialmente la transformación digital de las organizaciones en todos los niveles y en todas las industrias y sectores. Negar esto es simplemente negar el sol. El #covid19, además de ser la mayor pandemia que el mundo civilizado haya sufrido en la historia reciente (aunque no la más mortal), se ha constituido también en una máquina del tiempo que en tan solo algunos días, y como en aquella película ícono de los 80s, “Back To The Future”, nos proyectó, digitalmente hablando, 4 o 5 años al futuro. Este proceso de cambio hacia un espectro fundamentalmente digital era inevitable, solo que esta crisis global aceleró inexorablemente dicha transformación, cambiando de tajo y para siempre la forma en que las marcas se comunican en el mercado, los medios que utilizan para hacerlo y, en general, los mecanismos en que presentan sus ofertas de valor a sus clientes potenciales.
El sector de la Tecnología de la Información (TI) no es inmune a esta situación, y tiene frente a sí un reto epopéyico: cambiar estructuralmente y de inmediato su aproximación al mercado o “go to market”. Ciertamente, no es una tarea menor, ya que implica abandonar casi por completo el conocido y dominado camino del Marketing Relacional, para adentrarse en el nuevo y desconocido mundo del Marketing Digital, del cual mucho se habla pero poco realmente se sabe.
En efecto, desde la era de oro del sector del software y hardware en Colombia y el Mundo, en los años 90 el marketing en TI había girado alrededor de la organización de eventos masivos (ferias, seminarios, simposios, conferencias) o de reuniones más selectas (desayunos, almuerzos, cenas y hasta viajes) en las que se presentaban las soluciones y, a base de relacionamiento, cercanía, empatía entre vendedores y compradores, se llegaba finalmente a un punto de inflexión de venta. En este entorno, que tomó fuerza en el sector tecnológico particularmente, el buen vendedor era quien terminaba entablando una relación de largo plazo, de confianza y muchas veces hasta de amistad con sus clientes. Y, aunque en dicha relación se contaba con presentaciones técnicas, también había catas de vino o tequila, fiestas en playas paradisíacas, parrandas vallenatas, entre otras cosas.
Al pasar el tiempo, los mismos clientes seguían girando alrededor de los mismos vendedores, los que a su vez rotaban entre los mismos fabricantes en un carrusel de soluciones de tecnología, confianza, amistad, anécdotas, éxitos y fracasos. Durante más de 20 años, este mecanismo simplemente funcionó para todos, y el marketing de relaciones cumplió con su objetivo a cabalidad.
Sin embargo, como regla inexorable de la vida y los negocios, todo cambia, los años pasan y las generaciones se renuevan, y en TI no fue la excepción. Las generaciones “X” y “Baby Boomer”, que decidían comprar por principios de relación y confianza, poco a poco fueron compartiendo las posiciones de poder, o al menos de influenciamiento, con los nuevos jóvenes nativos digitales o “Millennials”. Todo a partir de ese punto cambió. En primera instancia, esta nueva generación Millennial ahora prefiere comprar y no que se le venda. En su ecuación de compra las variables de amistad y confianza no están muy presentes y han sido reemplazadas por convencimiento a partir del conocimiento. Un cambio radical en los parámetros y principios de compra de las nuevas generaciones digitales (Millennials y Centennials), dio como resultado el nacimiento de una nueva forma de hacer Marketing en la que no se sale a vender, sino se sale a generar contenido valioso que nutra y expanda la frontera de conocimiento de quien lo consuma. De ahí que la nueva premisa del Inbound Marketing sea atraer a partir de la pertinencia del contenido.
La fórmula mágica del Marketing de Relacionamiento, que por años casi décadas había funcionado exitosamente en el sector de Tecnología de la Información, planteaba, incluso antes del covid, una grieta estructural ineludible en la cual los nuevos jugadores habían cambiado sociológicamente las reglas y principios de compra y venta: “no me vendas, yo compro; y no lo haré porque almuerce contigo o seas amable, sino porque generaste un contenido que me ha educado y ha ampliado mi conocimiento, motivo por el cual yo, racionalmente, decidiré acercarme, y eventualmente comprar”.
Como lo decíamos antes, esta pandemia no causó este cambio trascendental, sino que lo trajo a valor presente. Romper una tradición, alterar un status quo o transformar una manera aceptada de hacer las cosas jamás será fácil en tecnología de software y hardware, ni en ninguna industria o sector; pero que no sea sencillo, no implica que no sea absolutamente necesario.
O aprendemos que ya no vendemos soluciones de tecnología, sino que hacemos que nos las compren y que dicha compra ya no gira en torno a factores como amistad o confianza, sino a educación y conocimiento, o entraremos inevitablemente en una lista de extinción. Sin lugar a dudas, El Marketing Digital, a través de metodologías de atracción como el Inbound Marketing, es el único camino para que las marcas naveguen efectivamente este nuevo entorno digital exacerbado por esta condición de aislamiento social que hoy vivimos.
El sector de Tecnología de la Información en Colombia vive un momento crucial, un punto de bifurcación entre pasado y presente, una posibilidad de auto regenerarse abrazando una nueva realidad digital. ¿Es momento de resistirse al cambio e insistir en practicar el mercadeo de relaciones, solo porque nadie niega que haya sido aplicado con éxito en el pasado? ¿o quizás ha llegado la hora de adoptar con determinación el Marketing Digital como respuesta a una nueva coyuntura global?
Si los factores han cambiado, si los parámetros no son los mismos, si las generaciones se vienen renovando, si los principios de compra han evolucionado, si la forma como nos relacionamos se ha transformado, quizás sea porque, como bien lo dice Ted Coine, “el cambio es el resultado de la presión insuperable del mercado”. De ahí que tratar de ignorar una nueva forma de hacer negocios sea el mismo sinsentido que pararse frente a un tren en movimiento para detenerlo.