Facebook continúa siendo la red social con más número de usuarios en el mundo, y aunque mucho se habla respecto a su “pasar” de moda, los datos la siguen ubicando como la líder a nivel global.
No solo gracias a su gran número de usuarios mundiales (poco más del 90% de consumidores de internet todavía usan Facebook), sino también a sus hermanos corporativos (Instagram y WhatsApp) y su masiva plataforma de mensajes (Messenger), esta red social ha logrado demostrar por años una gran capacidad de adaptación. De ahí que cualquier estrategia de marketing digital deba analizar a Facebook como canal de contacto y fuente de comunidad, ya que sus variables de contenido (video, fotografía, links activos, imágenes 3d, marketplace, historias, grupos, networking, etc.) la posicionan como un imprescindible canal de información, y sus grupos logran alcances orgánicos específicos e interesantes, pero, sin lugar a dudas, son las posibilidades de pauta muy bien segmentada (tal vez la plataforma que mejor conoce a sus usuarios) las que hacen de Facebook, una herramienta necesaria dentro de cualquier campaña de mercadeo digital.
Objetivos de las campañas
Facebook estructura en sus objetivos de campaña, como lo haría cualquier agencia de marketing digital, los pasos tradicionales y adecuados que creen un camino efectivo para contactar a una comunidad:
· Reconocimiento:
Para lograr cualquier acercamiento con la comunidad, la marca debe hacer que la identifiquen y que la vayan reconociendo visualmente, hasta salir de su anonimato. En esta aproximación inicial, la meta no es otra que lograr que una determinada audiencia vea y conozca la marca y lo que quiere proyectar (su concepto).
· Consideración:
Una vez reconocida la marca, en esta etapa se busca que la audiencia logre comprender los atributos y beneficios de mi oferta de servicios o productos.
A diferencia del reconocimiento (normalmente utilizado solo por marcas robustas económicamente), aquí el contacto con la audiencia debe permitir la exploración, conocimiento y aceptación de los aspectos de valor que brinda mi marca, para que al momento de crear comunidad en torno a la página de Facebook, se entienda lo que significa y se llegue a considerar la oferta.
· Conversión:
Este, que es el último paso, hace referencia a motivar en el usuario una acción específica: compra en el caso de catálogo, visita al negocio con una ubicación física, o finalmente un evento específico en mi página web.
Los datos de Facebook
Según un estudio del portal Metricool, de 148.187 campañas de Facebook Ads analizadas en Europa, Norteamérica y Latinoamérica, arrojaron resultados interesantes que permiten entender la importancia de las campañas en el cumplimiento de los objetivos de las estrategias de marketing digital. Aquí algunos:
Las campañas de mayor uso por las empresas y cuentas publicitarias son:
· 65,61% de interacción en publicaciones
· 13,02% de tráfico
· 7,89% de reproducción de vídeo
· 5,53% de conseguir nuevos seguidores
· 5,26% de conversiones
El ranking de dinero o porcentaje del presupuesto invertido por objetivos de campaña es el siguiente:
· Interacción en publicaciones: 19,03%
· Tráfico: 25,10%
· Reproducciones de vídeo: 8,46%
· Nuevos seguidores: 10,79%
· Generación de leads: 7,50%
· Conversiones:18,69%
· Alcance: 6,81%
El CPC medio para todas las campañas analizadas (casi 150.000) es de 0,05 US$.
Vale la pena mencionar que no todos los tipos de campaña tienen los mismos costos y rendimientos, por lo que se debe desglosar ese dato en función del objetivo seleccionado.
Ya hemos visto anteriormente que la meta en la que se invierte más presupuesto es la de conseguir tráfico (clics) que se dirija hacia una página web, lo que demuestra la utilidad principal de la publicidad en Facebook. En muchas ocasiones, ese tráfico se genera para conseguir registros que permitan la formalización de ventas de productos, ya sean directas o posteriores.
Conclusiones del Estudio
- Este completo estudio de Metricool nos deja algunas referencias definitivas:
- Las campañas de interacción son las más utilizada a nivel general.
- Para video es mejor la estrategia de reproducción que la de interacción, porque permite bajar el costo.
- El CPC (Costo Por Clic) medio en campañas de clics en el enlace es de US$ 0,05, en las de tipo conversión es de US$ 0,13 y en las de generación de leads (o clientes potenciales), el CPC medio es de US$ 0,19.
- Las marcas prefieren visitas en lugar de branding.
- Las marcas eligen el tipo de campaña que les permite medir el retorno (ROI) de forma más inmediata, frente a un tipo de publicidad que genera beneficios en un plazo más largo.
- El CPC (Costo Por Clic) promedio en Colombia es de US$ 0.02.
Por otra parte, Víctor Marín nos ofrece otras estadísticas importantes en relación al CTR (Click Through Rate), que es un porcentaje que se calcula dividiendo el número de clics que recibe un anuncio entre el número de veces que se muestra. Claramente, esta medida de interacción o efectividad del anuncio es mucho menor en Facebook que en Google ADS, pues se trata de un universo diferente (las palabras claves corresponden con personas que ya están buscando cubrir una necesidad). Sin embargo, estas son las medidas que se deben tener en cuenta:
- CTR óptimo: 1,6%
- CTR por encima de la media: 7%-9%
- CTR medio: 4%-5%
- CTR por debajo de la media: 2%-3%
- CTR malo: 1%
Análisis General
Podemos inferir que las marcas siempre buscan objetivos más tangibles que el mero branding digital, mientras que las personas prefieren la interacción social. El CPC, por otro lado, es una medida variable en Facebook ADS, pero la medida particular importante es el ROI, es decir, el costo por resultado midiéndolo en ventas reales y que dan un efectivo retorno de la inversión.
Recuerda siempre que los usuarios de redes sociales, entre las que Facebook, por supuesto, no es la excepción, están buscando una interacción social y no una acción de compra. Por eso, es más difícil lograr objetivos de conversión respecto de venta directa, así que, estratégicamente, dentro de una buena gestión de marketing digital, será mucho más efectivo un contenido atractivo de Inbound Marketing, lo que seguramente mejorará el CTR y bajará el costo por resultado.